A arte de mensurar
Na semana passada falamos sobre conversões em sites. Dando sequencia, vamos falar sobre mensurar os dados do seu site ou sua landing page. Qual a importância das métricas e o que podemos ganhar com isso, uma vez que de nada adianta estipular metas e conversões se não medimos as ações que foram feitas em nosso site.
Primeiramente para quem não tem familiaridade com o tema ou ação de mensurar, vamos entender o que é ROI, falar sobre as ferramentas e logo algumas dicas para mensurar e utilizar essa informação a favor. Vamos entender um pouco mais sobre a arte de mensurar. Vamos lá?
O que é esse tal de ROI?
ROI (Returno on Investment) é o retorno do que foi investido em determinada ação (publicidade, SEO, sites, etc). Em breves palavras, é uma relação entre o lucro do investimento (dinheiro) e o valor investido. Existem variações dependendo do contexto a ser mensurado, por exemplo, temos a taxa de retorno efetivo, que serve como medida de avaliação do desempenho de um investimento; o retorno previsto que antevê o desempenho do investimento e a taxa de retorno exigido que permite determinar o valor do investimento. Vamos levar em consideração apenas o chamado ROI de marketing, que se encaixa na primeira opção, a taxa de retorno efetivo.
Para o ROI de marketing devemos levar em conta que tudo pode ser mensurado, mas não significa que seja monetariamente, por exemplo, em ações de relações públicas ou assessoria de imprensa digital devemos mensurar o número de menções, impressões de uma publicação, artigos publicados, conversas formais, entre outros. Embora ela seja “gratuita” é extremamente eficaz, capaz de produzir um retorno excelente em termos de avaliação do seu site, produtos, serviços ou mesmo uma fan page.
Outro exemplo neste contexto são as ações online, como SEO, mídias sociais, sites, etc. que apesar da despesa, mensurar estas ações trazem retornos como oportunidade de vendas (a tão famosa conversão) e engajamento ou leads (indivíduos ou empresas e a frequência de interação com elas). Você também pode verificar quais foram as palavras-chave mais usadas ao número de vendas que geraram por meio delas e porque não! Desta forma a ação de mensurar o ROI na verdade fica por conta do que deve ser mensurado.
Já no caso da publicidade online, ou seja, gastos com os anúncios, mensurar o ROI significa claramente o retorno do investimento, sendo a relação do custo de campanhas de publicidade com o lucro gerado pelas conversões, como vendas ou leads. Assim, o ROI indica o valor ganho por sua empresa em relação ao custo de sua campanha de publicidade. Chegar na medida exata é quase impossível, mas mensurar de uma forma bem genérica, sem entrar em méritos mais específicos como já citados acima, podemos avaliar uma campanha subtraindo a despesa com publicidade do valor de sua receita proveniente das vendas e dividindo-a do resultado pelo total dos custos com publicidade.
A fórmula para o cálculo do ROI ficaria assim: (Lucro do Investimento – Custo do Investimento) / Custo do Investimento
Em suma, se dizermos que o ROI dele é de 30% significa, a grosso modo, que investindo R$ 100,00 e receberemos R$ 130,00. Ainda ressalto que é evidente que para avaliar a relevância ou não do ROI de um projeto temos que levar em conta outras duas variáveis: tempo do retorno e relevância do projeto. Por isso lembre-se, o ROI não é um número apenas; trata-se da compreensão dos custos e benefícios de um determinado projeto. O ROI depende muito da intenção, do objetivo que você determina, seja para a sua campanha ou ação online específica.
E o que isso tem a ver com mensurar?
Na verdade tudo, o ROI é o resultado de todas as ações em seu site, considerando que tudo leva tempo e trabalho, conceituo as ações feitas para um determinado fim como um retorno ou resultado, por isso você deve mensurar o que faz e ver se realmente as ações estão sendo benéficas ou se podem ser melhoradas.
Socorro alguém pode me ajudar?
Sim. Atualmente existem algumas ferramentas que são as mais utilizadas, acredito que por uma questão de custos e também de recomendação. No caso das ações in site, o GA (Google Analytics) é uma ferramenta excelente que mensura todas as ações feitas em sites. Com o GA você pode mensurar quem é o seu público, quantos foram visitantes únicos em um determinado período, você pode ver por onde ele está vindo, e ai sim você pode mensurar até suas ações de SEO (orgânico) e Pagos (por exemplo, do Google Adwords). Ainda saber quais as palavras-chaves que estão relacionando meu site com a busca do usuário; pode mensurar retornos de campanhas de e-mail marketing, bem como conversões e metas estipuladas em sites e em e-commerces. Enfim uma extensa gama de informações que ainda dispõem de cruzamentos e filtros que são de ótima ajuda para melhorias e novas oportunidades para seus negócios.
O Google Adwords também dispõe de ferramentas de mensuração e relatórios que servem para visualizar e medir o seu ROI investido nas campanhas de anúncios. Você pode fazer comparações com outros períodos e fazer experiências com outras campanhas, para que por meio da mensuração, possa definir qual delas é a mais adequada para continuar com a sua promoção ou ação de branding. Ainda, pode verificar valores do seu lance, em quantas andam os seus termos-chave e como estão os seus anúncios, em que dia e hora foram mais exibidos, clicados e impressos.
É importante ressaltar que você pode utilizar dados no Adwords advindos do GA, com eles você pode verificar como está a sua landing page ou site em relação ao seu anúncio, o que de fato pode ser um diferencial para a qualidade das suas campanhas e resultados propostos.
No caso do Facebook, existem muitas ferramentas pagas, mas vou me ater ao Facebook insight apenas. Com esta ferramenta, você pode medir todas as ações da sua fan page, desde as publicações, o envolvimento com o seu público até a performance da sua página. É uma ferramenta bem intuitiva e fácil de utilizar. As medições com esta ferramenta ajudam a ampliar a visão, por exemplo, do conteúdo da sua página, do tipo de fã que você tem, se é mais intelectual, mais despojado, ou quais são as preferências quanto às publicações, utilizando destas informações você pode, por exemplo, fazer alguma outra ação voltada à promoções de produtos que sejam relacionados a esses posts, ampliando assim o número de pessoas engajadas e aumentar suas vendas. Você pode verificar também qual o melhor horário para fazer seus posts ou programar a visualização dos seus anúncios, enfim com estas métricas você pode criar inúmeras possibilidades e realizar de proveito.
Todas as ferramentas acima dispõem de ajuda, suporte e relatórios que podem ser exportados para um melhor entendimento.
As métricas vão além de números e gráficos, elas mostram o histórico real do seu site. Mesmo de forma bem básica, com a ajuda da mensuração, você pode criar eventos, metas e conversões que vão te ajudar a alavancar seus resultados, ou de outra forma você pode avaliar se uma campanha de anúncio está ou não sendo efetiva, e por meio dela buscar uma solução ou um novo público ou negócio.
Mais adiante irei dar dicas de forma mais segmentada de cada uma destas ferramentas e como você pode, com a mensuração, ajudar com determinadas ações em seu site.
Espero que tenham gostado do artigo e na semana que vem temos uma surpresa, que vem da Espanha que irá mudar a sua visão da utilidade do seu site e como é importante ter uma ótima Performance para a sua audiência. No mais espero que aproveitem as dicas e que mensurem seus resultados para gerar outros resultados ainda melhores.
Ótimas vendas, ótima semana e até lá!
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Retorno_sobre_investimento
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